Polêmica como tática para capturar a atenção de sua audiência
Empresas de todo o tipo sempre buscaram por diversas maneiras de criar uma comunicação efetiva com os clientes. Mas atualmente, principalmente alavancada pelo mundo digital, as empresas buscam dialogar com os seus clientes como forma de sobrevivência e de se destacar de seus concorrentes. E para isso, as empresas buscam variadas maneiras de não só entregar uma comunicação para os seus clientes, mas também de manter o diálogo vivo por um longo período.
Aprendemos na época da escola que existem 4 tipos de comunicação: Comunicação verbal, comunicação não verbal, comunicação escrita e comunicação visual. A escolha do tipo de comunicação mais eficiente para o negócio será aquela que melhor transmitir a mensagem para o destinatário. Por isso, é preciso analisar o público-alvo da sua mensagem. Quanto mais informação/conhecimento sobre a audiência mais assertiva será a sua comunicação.
Algumas empresas observaram que a polêmica é uma excelente tática para capturar a atenção de sua audiência. No livro A Lógica do Consumo, o autor Martin Lindstrom abordou este assunto com maestria e chegou a afirmar em seu livro que a polêmica ajuda a vender! Na obra o autor conta a bem-sucedida estratégia de vendas da Calvin Klein que chegou a ser investigada pelo Departamento de Justiça dos EUA para a apuração de violação as leis de pornografia infantil.
Na época, Calvin Richard Klein chegou a ir a público negando as acusações e defendendo a sua empresa. O que o Klein estava fazendo era colocar a público anúncios com crianças em cenas com apelo pornográfico. Os anúncios causaram tanta controvérsia, que mesmo tendo sua veiculação suspensa eles continuaram gerando notícia, ou seja, mais publicidade grátis. O estilista percebeu que a estratégia de revelar os anúncios sexualmente sugestivos, deixava seus consumidores tensos. E a súbita retirada das publicações na mídia era uma chamativa manobra de RP muito mais efetiva que os próprios anúncios da Times Square.
O autor afirma no livro que “quando o assunto é saber o que realmente influencia nosso comportamento e o que nos faz comprar, a polêmica pode muitas vezes ser o fator mais forte”.
E muitas empresas sabendo disso, tentam usar da polêmica como uma estratégia de comunicação com os consumidores. No Brasil, isso é muito visto em determinados programas de televisão ou sites de fofoca de celebridades. Mas também vemos empresas associarem sua marca a algum assunto polêmico ou a celebridades envolvidas em alguma polêmica.
Provavelmente você se lembra do comercial da Buser com o ex-jogador de futebol Ronaldinho Gaúcho que foi lançado no final de 2020 logo após ele ter sido preso pela polícia do Paraguai por uso de passaporte falso para entrar no país. Na época, o CEO da Buser afirmou que a escolha do ex-jogador foi realizada pelo fato de “a Buser ser uma empresa inovadora, com ousadia em seu DNA 100% brasileiro. Por isso escolhemos o craque Ronaldinho Gaúcho, que ousou e nos alegrou nos campos, e nos inspirou a transmitir essa alegria e irreverência em nossas viagens”[i].
A comunicação entre empresas e clientes através de polêmicas dentro do mundo das redes sociais é um capítulo à parte. Constantemente influenciadores digitais usam assuntos polêmicos para buscar ter relevância no mundo digital. Provavelmente o uso exagerado das polêmicas nas redes sociais seja por conta de que curtidas, comentários e compartilhamentos são valiosas métricas de engajamento. Como os algoritmos destas redes ainda não conseguem diferenciar um comentário negativo de um positivo, tudo vira engajamento a favor do perfil que postou a polêmica.
Para validar esta teoria, decidi fazer um teste no meu perfil do LinkedIn. Mas antes de falar sobre o teste, preciso te passar algumas informações sobre o meu perfil nesta rede social. Atualmente tenho mais de 9.800 seguidores no perfil e uma postagem boa chega em média ao pico de 4.000 impressões e 50 curtidas. Os assuntos que abordo em meu perfil em sua maioria são sobre dados, análise, Tableau, inteligência do consumidor e Excel.
Como falei anteriormente, gostaria de observar o impacto de uma polêmica no meu perfil do LinkedIn. Para isso, decidi falar de um tema bem diferente do que costumo abordar em meus textos. Mas para não trazer um tema muito distante do que minha audiência já estava acostumada e não assustar pela mudança repentina, decidi abordar o tema de astrologia no tópico relacionado a inteligência do consumidor. Com o intuito de colocar uma pimenta na polêmica, decidi afirmar na postagem que existe ciência na astrologia.
IMPORTANTE: Embora a postagem tenha sido publicada com o objetivo de medir o impacto de um assunto polêmico no meu perfil do LinkedIn, o assunto apresentado não é uma mentira ou retrata alguma falsidade da minha parte. Acredito que as empresas devem usar a questão do signo para dialogar com os seus clientes. Muitas delas já fazem! Como exemplo temos a Skol Beats que lançou a coleção Beats Zodiac com sabores e comunicação diferentes com referência nos quatro elementos do zodíaco: fogo, terra, água e ar[ii]. Ou o exemplo da Grand Cru que colocou no mercado 12 garrafas de vinhos baseada no signo. Cada uma das garrafas se identifica com um signo — desde as cores dos rótulos até o perfil sensorial da bebida[iii]. Sim, empresas tem se comunicado com seus consumidores usando os signos do zodíaco para alinhar a comunicação, mas isso é um assunto para um outro artigo.
Até o momento da finalização deste texto, o meu post “polêmico” tinha 220 curtidas, 176 comentários, 2 compartilhamentos e mais de 50 mil impressões[iv].
Para você entender melhor o impacto da postagem no meu perfil, abaixo está o gráfico com o número de impressões por dia em um histórico de um ano. Repare que nenhuma das postagens anteriores ultrapassaram a marca de 10 mil impressões.
Em relação ao número de visualizações do meu perfil, em um único dia tive quase 400 visualizações. Novamente, olhando para um histórico de um ano, o dia com maior visualização não chegou a 100 curtidas.
É nítido que o tópico polêmico teve mais impacto no número de comentários e na performance de impressões. Novamente, isso acontece por conta de o comentário ser uma das métrica de engajamento da plataforma. Quanto mais comentários mais o algoritmo irá mostrar a postagem para um número maior de pessoas. Lembrem-se que nas redes sociais os comentários positivos e negativos possuem o mesmo peso. Isso quer dizer que os comentários que me insultavam, reclamavam que o LinkedIn estava virando o Facebook e que estavam questionando a legitimidade do meu mestrado estavam me ajudando tanto quanto aqueles que apoiavam a minha postagem e a ideia que estava apresentando. E a postagem também teve resultados no mundo off-line. Já tenho 2 cafés agendados com entusiastas da astrologia no mundo dos negócios e 1 reunião para um projeto de CRM baseado no horoscopo.
É importante realçar que a maior parte dos comentários vieram de pessoas de segunda ou terceira conexão no LinkedIn, ou seja, abordar assuntos polêmicos na plataforma ajuda empresas e influenciadores a ir além de seu público e buscar novos seguidores / novos clientes.
Concluindo a discussão, é importante ter cuidado com os assuntos polêmicos que irão ser abordados na comunicação. Os clientes estão cada vez mais consciente das ações realizadas pelas empresas. Em 2021 os clientes da Farm boicotaram a ação da varejista de roupa que liberou um código promocional que direcionaria o valor da comissão das vendas para a família da ex-funcionária Kathlen Romeu, jovem grávida assassinada no Rio de Janeiro. Os clientes acusaram a empresa de lucrar com a morte da ex-funcionária e por manter ela “trabalhando” mesmo após a sua morte — já que a doação seria apenas do valor da comissão. Este exemplo demostra que toda companhia corre riscos ao usar assuntos polêmicos para se comunicar com os clientes, mesmo que se tenha boas intenções[v].
Dialogar é importante e as empresas precisam entender que o diálogo está mais relacionado com o receptor do que com o emissor. Então quanto mais a empresa entender o seu público melhor será o diálogo. E o retorno desta conversa também tem mais a ver com o público do que com a empresa.
[i] Ronaldinho protagoniza campanha da Buser (propmark.com.br)
[ii] Skol Beats lança linha inspirada em signos do zodíaco em collab com Anitta (metropoles.com)
[iii] Grand Cru lança linha de vinhos inspirada em signos do zodíaco — Pequenas Empresas Grandes Negócios | Alimentação (globo.com)
[iv] Impressões: É referente ao número de vezes que uma publicação foi exibida na tela.
[v] Consumidores atentos tornam impossível que empresas não se posicionem | Exame
